《复联3》热映，品牌们是借势夺眼球还是砸钱凑热闹？

《复仇者联盟3：无限战争》上映六天，国内票房突破14亿人民币，全球票房累积超过16亿美元。从上映前到上映后，有多方势力围绕着本年度最大的英雄IP打响了营销战。

有着多年的粉丝基础和成功的商业运作模式的漫威，一向是全球电影市场的吸金大户。这一次在中国，经历过延期上映和“C位风波”的《复联3》（详情可以回顾 4.15 — 4.22公关大事件）在国内可以说是做足了话题也吊足了胃口。

早在四月初，《复联3》及其未定名续作就被亚特兰大松林制片厂合伙人爆出了制作预算高达10亿美元，其中《复联3》的营销经费就达到了1.5亿美元，为漫威史上最高。

细心的朋友们可以发现，在影片上映前夕，微博除了《复联3》的开屏广告之外，还在表情包中新增了漫威英雄们卡通头像。

微博x漫威

在过去的70多年里，除了赚取电影票房之外，从漫画到游戏再到衍生品，漫威通过各种途径将虚拟的超级英雄IP变现。最近几年，漫威似乎又多了一个有利的砝码来提高英雄们的身价——品牌联名。

在借势营销成为潮流的当下，谁也不愿意落下本年度最大的超级英雄IP，纷纷蹭热点搞联名。一般来说，品牌之间进行联名，会出于以下几种目的：

●   品牌延伸，为品牌赋予新的内涵，丰富品牌和产品的风格与形象，刺激消费者神经。

●   借势营销，在短时间内增加品牌的曝光度，提高品牌声量。借势姿势优秀者，可以借机提升品牌知名度。

 ●   取得1+1＞2的市场营销效果，通过跨界的碰撞不断叠加出强有力的市场关注度和吸引力。

从来没有哪一个IP的号召力像《复联3》一样，强势掀起全球性品牌跨界联名的狂欢。不管是国内品牌还是国际品牌，不管是手机品牌还是服装品牌，都被冠以复联之名，对消费者和粉丝们展开了强烈攻势。

对借势和联名趋之若鹜的品牌主们，到底是借《复联3》提升了品牌指数，还是只砸钱凑了个热闹？ 传说公关在此盘点品牌主们和《复联3》的各种营销姿势，消费者到底会为谁买单？

优衣库 VS 美特斯邦威

你会穿谁家的Tee看《复联3》

优衣库xUTGP MARVEL (漫威) 源自优衣库一直以来的合作系列UT。

UT是什么呢？

UT系列诞生于2003年，最初只是印着卡通形象的T-恤。直到2006年，优衣库请来了当时在日本广告与设计界颇有名气的设计师佐藤可士和担任艺术总监，并且与127名设计师共同合作，将UT打造成“More than just a T-shirt”的自我宣言。

每年UT系列都有一个主题，2017年的主题为“世界文化T, 一起潮趣乐”。在今年，主题变成了“集合世界创造力”。

优衣库2018 UT系列主题

这一次，漫威系列限量版UT不是由设计师设计，而是从全球漫威迷中征集设计稿，从8500多件漫威主题作品中精选了17件创作UT，充分契合了“创造力”这一主题。

4月29日，优衣库 UGTP漫威系列刚刚上市，天猫旗舰店限量版T恤就被抢售一空。优衣库在营销上一向长袖善舞，这次打出漫威情怀牌+创造力品牌主张，卖货的同时又圈了一波粉丝的心。

UTx 漫威

 服装品牌方面除了优衣库，本土品牌美特斯邦威也上市了一系列漫威主题T恤。实际上，美特斯邦威与漫威是长期合作伙伴，三月份《黑豹》上映之际就曾经推出一系列黑豹相关单品。

与优衣库UT 系列相似，美特斯邦威也有一个MTee系列。与UT有所区别的是，MTee 采用联名系列设计，寻找不同领域的品牌方合作，包括迪士尼、漫威、甚至热度高的综艺节目（嘻哈、练习生等），不放过任何一个流行元素。不难看出，美特斯邦威在一直在“用力”吸引年轻人的眼球。

美特斯邦威x漫威

然而在最近这几年，美特斯邦威等本土服装品牌，受到大量国际快时尚品牌的冲击。与这些品牌相比，美特斯邦威品牌定位模糊，产品线繁杂，在其面对的年轻消费群体心目中的品牌形象已经下降不少。“不走寻常路”的美邦，近年来在借势营销上着实用力过猛，从长远来看，并不利于其建立核心竞争优势。

跨界营销老司机

可口可乐又联名

可口可乐最爱干的事情就是把自己的大Logo印在别人的产品上。不管是时装、彩妆、跑鞋还是包包，可口可乐都不放过。不过好在可口可乐联名打造的产品，在设计上丝毫没有逊色。亮眼的红与肆意的Coca Cola英文字母组合，让追求时尚潮流的消费者掏了不少腰包。

继之前的钢铁侠限量套装之后，可口可乐今年联合《复联3》推出了“可口可乐无糖联盟”，这组限量复仇者联盟版可口可乐，包含了黑寡妇、美国队长、奇异博士、钢铁侠等形象。

可口可乐x复联3

话说回来，可口可乐已经畅销100年，作为一个家喻户晓的品牌，为何如此勤奋地在消费者面前刷存在感？笔者认为有两大原因：

1. 品牌年轻化的诉求

 品牌年轻化是现阶段的营销趋势之一。前文提到美特斯邦威用力过猛的借势营销，也是在品牌年轻化上的尝试。

品牌年轻化是品牌和消费者双向影响而产生的趋向，一方面消费者更加追求个性化消费，趋于有时尚感和有个性的品牌；另一方面品牌自身趋于更加年轻的消费者人群，永远把握住年轻人的潮流趋势，品牌才更有可能延续发展。

因此我们可以看到，不管是拥有庞大青年粉丝群体的漫威，还是有全新品牌形象的太平鸟，可口可乐联名的品牌选择直击年轻消费群体。

可口可乐x彩妆 & 可口可乐x太平鸟

2. 强化消费者认知与记忆

只要广告的目标存在，即有广告必要，广告目标有四：告知、说服、提醒、强化。

对于擅长跨界营销的可口可乐来说，品牌联名的意义已经不仅仅停留在“思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户”的品牌方针阶段。

品牌联名带来的多层次，高频率的品牌露出，对目标用户起到了“提醒与强化”的作用，这实际上是采用的区别于品牌方针的“大脑方针”。

大脑方针是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

举一个简单的例子，在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，无论多么吵闹，只要有人喊我们的名字，我们总能听得到，这就是认知神经科学中一个著名的现象，叫做“鸡尾酒会效应”，说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

当消费者从各种渠道得知可口可乐出《复联3》限量包装可乐时，他也许并不会马上去购买这一产品，但是在这一过程中，热映电影《复联3》已经和可口可乐在消费者心目中已经建立了某种联系，当消费者在谈论《复联3》时，想到可口可乐的概率会提高一些。

可口可乐官方微博文案

当成熟期的品牌遇见喜好各异，千变万化的消费者，传统营销中的品牌方针逐渐变得不那么适用，渐渐转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

刺激大脑做出选择的第一个方法，就是先让商品成为消费者生活中反复出现的“老熟人”，产生熟悉度，在此基础上，再通过制造小惊喜和小新奇让消费者持续关注。这正是可口可乐现在努力在做的事情。

借势不忘杜蕾斯

比营销更赞的是“公关意识”

每当新的热点话题出炉，营销人可能会忍不住翻一翻杜蕾斯的微博。从4月28日至今，杜蕾斯官方微博一共发布了4张《复联3》借势营销海报。

杜蕾斯借势《复联3》营销文案海报

《复仇者联盟3》的全球上映日期是4月27日。第二天，杜蕾斯官方微博发布了第一则《复联3》借势营销海报，配以文案“不论何时开战，我都在第一线”，暗合电影的全球上映。杜蕾斯营销文案海报的脑洞一向优秀，这里不再赘述。

值得一提的是，这条微博的评论区有用户剧透，微博运营小编发现后不得不将部分评论设为精选，这样的操作使粉丝们只能看见精选评论，避免了被评论区剧透。

杜蕾斯关于评论中剧透的回复

从这条微博的转发评论来看，粉丝们对杜蕾斯小编的做法十分认同，纷纷称赞杜杜“贴心””感人“。

 众所周知，防剧透是这次《复联3》在中国进行营销的一大难题，从主创团队到媒体也都在利用 “防剧透”制造公众话题。忠实的漫威粉对剧透这一行为深恶痛绝。杜蕾斯微博运营团队洞察到这一舆论现象，并且及时止损的行为确实让粉丝对其好感度有所提升。

5月11日，《复联3》在中国内地上映的当天，杜蕾斯微博又发布一则以“防剧透”为主题的海报：“放心，不透。”让人拍案叫绝。

杜蕾斯借势评论中剧透的海报

比起杜蕾斯脑洞十足的营销创意，我更想为杜蕾斯运营团队的“公关意识”点赞。

一般来说，公共关系指的是组织与公众之间的传播管理活动。对于企业等商业组织来说，市场公关部门在进行品牌传播工作时，除了营销活动的策划之外，更多的是注重细节的工作，包括文案怎么打磨，配图怎样选择和设计等。正是这些细节工作的成果直接呈现在公众眼前，一点一滴影响着消费者心中的品牌形象。

许多公关危机的爆发，也许就是因为一句文案的失误，伤害了公众的情感。

5月11日，《复联3》内地首映。通辽万达影城在观众等候时，播放了涉嫌性别歧视的观影提示：" 敬告各位女性不要在看电影的时候打扰你的男性询问超级英雄的名字，你只要安静的吃爆米花不要影响他们的朝圣....敬告各位男性朋友，别试图在看电影时和自己的女朋友介绍谁是谁，她的脸盲程度和你分不清她的口红颜色是一样的......" 

在措辞方面，万达影城把贬低与不尊重当成一种幽默，以期博得粉丝一笑，实际上却弄巧成拙，最后不得不出来向观众们道歉。在官方道歉信中，通辽万达影城表示“在营造趣味性观影氛围时创意措辞方便考量的不周全”。

不周全的背后，是团队公关意识的缺乏与对新媒体环境舆论场的无知。就个人而言，是共情能力与尊重女性的涵养的不足。这一点，真的要向杜蕾斯好好学习。

通辽万达影城道歉微博

《复联3》上映六天票房突破14亿，除了前文中提到的可口可乐，优衣库等品牌搭乘了这波联名顺风车之外，还有周大福珠宝、彩妆品牌Hot topic等看上去调性和《复联3》不太相符的品牌参与进来。未参与联名的品牌，也通过借势营销增加自身品牌的话题性，《复联3》IP 的巨大的价值毫无疑问推动了全球品牌的狂欢。

从目前的结果来看，正在有越来越多的品牌从联名行为中获益，联名像是对目标市场的试水，如果推出的联名新品受到消费者的欢迎，则为品牌形象的探索开辟了一条新的路径。文化IP 与 品牌之间的相互借力，相互进行价值输出的已经逐渐变成了一种常态。

当然，对于像漫威这样品牌主争相合作的爆款IP, 如何让自己的品牌联名吸引消费者的眼球，得到受众的好感和认同，恐怕并不是印个logo那么简单。用何种方式展现品牌之间的合作避免消费者审美疲劳，如何与消费者进行友好的沟通，自身品牌未来的走向如何，都是需要品牌方思考的问题。

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主笔 | 刘璇

编辑与排版 | 陈昱妃

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